2026-08-21
В B2B недостаточно знать отрасль клиента, размер компании и должность человека, принимающего решение. Две организации с похожими характеристиками могут покупать один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Одной компании необходимо сократить затраты, другой — ускорить выполнение операций, третьей — снизить количество ошибок и сделать процессы более управляемыми.
Разобраться в реальной мотивации клиента помогает подход Jobs to Be Done, или jtbd. Его основная идея заключается в том, что компания приобретает продукт не ради самого продукта, а для выполнения определенной «работы» — решения задачи и перехода из текущего состояния в желаемое.
Для разработки B2B-продуктов такой подход особенно полезен: он позволяет перейти от предположений о потребностях рынка к пониманию конкретных обстоятельств, которые заставляют клиента искать новое решение.
Что такое JTBD простыми словами
Jobs to Be Done можно перевести как «работа, которую необходимо выполнить». Под работой подразумевается не конкретная функция программы или оборудования, а результат, которого хочет добиться клиент.
Предположим, компания приобретает CRM. На первый взгляд задача очевидна — автоматизировать работу отдела продаж. Однако реальные причины покупки могут быть значительно конкретнее:
- руководитель не понимает, на каком этапе находятся сделки;
- менеджеры забывают перезванивать клиентам;
- информация хранится в разных таблицах;
- при увольнении сотрудника теряется история взаимодействия;
- невозможно объективно оценить эффективность отдела продаж;
- подготовка отчетности занимает несколько часов.
Следовательно, CRM в разных компаниях может выполнять разные «работы». Именно их необходимо определить перед разработкой продукта и его позиционированием.
Почему классической сегментации бывает недостаточно
В традиционном маркетинге B2B-аудиторию часто сегментируют по отрасли, обороту, количеству сотрудников или географии. Такая информация полезна, но сама по себе практически ничего не говорит о причинах покупки.
Например, две производственные компании со штатом по 200 сотрудников относятся к одному сегменту. При этом первая ищет систему управления производством из-за быстрого роста количества заказов, а вторая — из-за большого процента брака.
Формально характеристики компаний похожи. Но задачи, критерии выбора продукта и ожидаемый результат различаются.
JTBD предлагает рассматривать клиента через контекст возникновения задачи: что произошло, почему существующий способ перестал устраивать, какой результат необходим и какие ограничения влияют на решение.
Как сформулировать Job
Одна из практичных конструкций выглядит следующим образом:
Когда [возникает ситуация], я хочу [выполнить действие], чтобы [получить результат].
Например:
«Когда количество проектов увеличивается и руководители перестают понимать загрузку команды, мы хотим видеть распределение ресурсов в одном интерфейсе, чтобы заранее обнаруживать перегрузку сотрудников и переносить задачи».
Такая формулировка значительно полезнее абстрактного требования «нужна система управления проектами».
Она показывает контекст, задачу и ожидаемый результат.
Начинайте исследование с реальных клиентов
Для применения Jobs to Be Done необходимо разговаривать с людьми, которые недавно приобрели продукт, перешли к конкуренту или начали активно искать решение.
Вместо вопроса «Какие функции вам нужны?» лучше восстановить последовательность событий.
Когда впервые появилась проблема? Как ее решали раньше? Что изменилось? В какой момент стало понятно, что старый способ больше не подходит? Какие решения рассматривались? Кто участвовал в выборе? Почему остановились именно на этом варианте?
Ценность таких интервью заключается в изучении уже произошедшего поведения, а не гипотетических пожеланий.
Определите триггер покупки
В B2B необходимость нового продукта часто существует задолго до фактической покупки. Компания может месяцами работать с неудобными таблицами, устаревшим программным обеспечением или ручными операциями.
Затем происходит событие, после которого проблема становится достаточно серьезной.
Таким триггером может оказаться рост количества клиентов, появление нового подразделения, смена руководителя, увеличение расходов, потеря крупного заказчика, изменение требований законодательства или внедрение новой бизнес-модели.
Поиск таких событий — одна из важных частей исследования. Если разработчик понимает триггер, становится проще определить момент, когда потенциальный клиент наиболее восприимчив к предложению.
Изучите существующие альтернативы
Конкурент продукта — это не обязательно другая программа или компания.
Для корпоративной системы конкурентами могут быть Excel, электронная почта, корпоративный мессенджер, бумажные документы или собственная разработка клиента.
Иногда главным конкурентом становится отсутствие изменений: компания продолжает работать по старой схеме, поскольку стоимость перехода кажется выше потенциальной выгоды.
Поэтому при анализе рынка важно спрашивать не только «Какие продукты вы рассматривали?», но и «Как вы решали эту задачу раньше?».
Определите критерии успешного результата
После выявления работы необходимо понять, что именно клиент считает хорошим результатом.
Для B2B-продукта такими критериями могут быть сокращение времени выполнения операции, уменьшение количества ошибок, снижение расходов, увеличение производительности, повышение прозрачности процессов или уменьшение зависимости от отдельных сотрудников.
Чем конкретнее определен результат, тем проще принимать решения относительно функциональности продукта.
Отделяйте Job от функции
Одна из типичных ошибок — превращать Jobs to Be Done в список функций.
«Выгружать отчет в Excel» — это функция.
«Быстро подготовить данные для еженедельного совещания руководителей» — возможная работа.
Если разработчики видят только функцию, они добавляют кнопку экспорта. Если команда понимает Job, она может обнаружить более эффективное решение: например, автоматически формировать отчет и отправлять его руководителю перед совещанием.
Таким образом, Jobs to Be Done помогает не просто определить, что необходимо разработать, но и понять, зачем это требуется пользователю.
Учитывайте несколько участников B2B-покупки
Особенность корпоративного рынка заключается в том, что решение редко принимает один человек.
Пользователь продукта может хотеть сократить количество ручной работы. Руководителю подразделения необходим контроль. Финансовому директору важно обоснование расходов. IT-служба оценивает безопасность и возможность интеграции. Генеральный директор рассматривает влияние продукта на бизнес.
Поэтому у одной покупки может существовать несколько взаимосвязанных Jobs.
Разработчику необходимо понимать задачи каждого участника процесса и определить, какие из них являются ключевыми для принятия решения.
Как использовать результаты JTBD при разработке продукта
После интервью полученную информацию необходимо систематизировать. Похожие ситуации и мотивы объединяются в группы, после чего команда определяет основные Jobs.
На их основе можно принимать продуктовые решения: какие функции действительно необходимы, какие сценарии должны быть реализованы в первую очередь, что следует упростить и от каких возможностей можно отказаться.
Если функция не помогает выполнять важную работу клиента, ее приоритет должен быть поставлен под сомнение.
Это особенно важно для B2B-разработки, где попытка удовлетворить индивидуальные пожелания каждого крупного заказчика постепенно превращает продукт в перегруженную систему.
JTBD и позиционирование B2B-продукта
Результаты исследования полезны не только продуктовой команде. Они позволяют существенно точнее выстраивать маркетинговые коммуникации.
Вместо:
«Современная платформа автоматизации бизнес-процессов»
можно сформулировать предложение вокруг конкретного результата:
«Контролируйте загрузку производственных линий и заранее обнаруживайте участки, которые задерживают выполнение заказов».
Во втором случае потенциальному клиенту значительно проще понять, какую задачу решает продукт.
Основные ошибки при использовании Jobs to Be Done
Фреймворк не принесет пользы, если использовать его исключительно формально. На практике команды часто допускают несколько ошибок.
Во-первых, проводят интервью только о пожеланиях клиентов вместо изучения реальных событий прошлого. Во-вторых, формулируют Jobs слишком широко: например, «повысить эффективность бизнеса». В-третьих, принимают функции за задачи. В-четвертых, игнорируют альтернативные способы решения проблемы.
Еще одна ошибка — провести исследование один раз и считать полученные выводы неизменными. Рынок, технологии и процессы клиентов меняются, поэтому продуктовые гипотезы необходимо периодически проверять.
От исследования к продуктовым решениям
Практическая ценность Jobs to Be Done заключается не в красивых формулировках Jobs, а в решениях, которые команда принимает после исследования.
Хороший процесс выглядит последовательно: изучить клиентов, восстановить обстоятельства покупки, определить триггеры, выявить основные работы и альтернативы, сформулировать ожидаемые результаты, а затем проверить существующий продукт и roadmap на соответствие этим задачам.
При таком подходе JTBD становится не очередным теоретическим фреймворком, а рабочим инструментом продуктовой разработки. Он помогает B2B-командам меньше ориентироваться на случайные пожелания пользователей и больше — на реальные задачи, ради решения которых компании готовы менять привычные процессы и покупать новый продукт.
|
